Macam2 Teori Media

1. Social Scientific Theory Teori ini berdasarkan kepada pernyataan-pernyataan yang berkaitan dengan sifat dasar, cara kerja, dan pengaruh komunikasi massa, dengan sumber observasi objektif Contoh : Hubungan antara TV dengan perilaku agresif, seorang anak yang sering menonton film tom n jerry, maka ia akan cenderung agresif dan suka meniru perilaku tokoh Tom dengan suka memukul atau berkelahi dengan temannya. 2. Teori media klasik: Mcluhan & inis Media merupakan perpanjangan pikiran manusia, jadi media yang menonjol dalam penggunaan membiaskan massa historis apapun. Seperti media yang mengikat waktu (dibiaskan terhadap tradisi) dan media yang mengikat ruang (memudahkan komunikasi dari satu tempat ke tempat lain, mendorong perkembangan kerajaan, birokrasi yang besar dan militer). Maksudnya, media sebagai sebuah pikiran manusia yang diciptakan untuk memaksakan manusia dikuasai oleh manusia media. Contoh : Pangeran William dari UK yang begitu di puja oleh orang Inggris akibat campur tangan media yang selalu memperlihatkan dan menyorot kehidupan dan keagungan keluarga kerajaan memalui media televise sehingga khalayak mengetahui sejarah dan perkembangan kerajaan itu. 3. Teori Media Baru Dalam teori media baru ini ada dua pandangan mengenai era media pertama dan kedua. Pertama, pandangan interaksi social : membedakan media menurut seberapa dekat media dengan model interaksi tatap muka. Kedua, pandangan integritas social : pendekatan ini menggambarkan media bukan dalam bentukinformasi, interaksi, atau penyebarannya,tetapi dalam bentuk ritual atau bagaimana manusia menggunakan media sebagai cara menciptakan masyarakat dengan menyatukan masyarakat dalam bentuk rasa saling memiliki. Contoh : Media televise menayangkan berita tentang Malaysia yang akan meminta hak paten batik sebagai warisan kebudayaannya, dengan adanua berita tersebut menyulut kemarahan rakyat Indonesia sehingga masyarakat memutuskan untuk mendaftarkan batik sebagai kebudayaan masyarakat ke UNESCO dengan menggunakan batik secara bersama-sama pada hari Jumat sehingga masyrakat merasa saling memiliki bahwa batik adalah milik bangsa Indonesia. 4. Teori Model Lasswell Penemu teori ini adalah Harold Lasswell, dalam artikel klasiknya tahun 1948 mengemukakan model komunikasi yang sederhana dan sering diikuti banyak orang yakni: Siapa (Who), berbicara apa (Says what), dalam saluran yang mana (in which channel), kepada siapa (to whom) dan pengaruh seperti apa (what that effect) (Littlejhon, 1996). Contoh : Seorang calon presiden (siapa), berbicara mengenai perubahan yang harus dilakukan pemimpin negara untuk kemajuan bangsa (apa), melalui kampanye yang disiarkan di televise (saluran), kepada khalayak atau masyarakat (kepada siapa) dengan pengaruh yang terjadi khalayak mendapat kesan terhadap calon presiden itu untuk memilih atau tidak memilihnya (effect). Kisah nyata, Jhon F kennedy yang menggunakan media massa televisi sebagai alat untuk kampanye agar mendapat kesan yang baik oleh rakyat Amerika, dan terbukti dia mendapat dukungan mayoritas dan terpilih sebagai presiden Amerika. 5. Teori Pengharapan Nilai (The Expectacy-Value Theory) Dalam kerangka pemikiran teori ini, kepuasan yang Anda cari dari media ditentukan oleh sikap Anda terhadap media, kepercayaan Anda tentang apa yang suatu medium dapat berikan kepada Anda dan evaluasi Anda tentang bahan tersebut. Contoh : jika Anda percaya bahwa situated comedy (sitcoms), seperti Bajaj Bajuri menyediakan hiburan dan Anda senang dihibur, Anda akan mencari kepuasan terhadap kebutuhan hiburan Anda dengan menyaksikan sitcoms. Jika, pada sisi lain, Anda percaya bahwa sitcoms menyediakan suatu pandangan hidup yang tak realistis dan Anda tidak menyukai hal seperti ini Anda akan menghindari untuk melihatnya. 6. Teori Agenda Setting Agenda-setting diperkenalkan oleh McCombs dan DL Shaw (1972). Asumsi teori ini adalah bahwa jika media memberi tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting. Jadi apa yang dianggap penting media, maka penting juga bagi masyarakat. Dalam hal ini media diasumsikan memiliki efek yang sangat kuat, terutama karena asumsi ini berkaitan dengan proses belajar bukan dengan perubahan sikap dan pendapat. Contoh: Hampir semua Media akhir-akhir ini selalu menayangkan berita mengenai sepak bola nasional di ajang piala AFF asia tenggara dan pemainnya, sehingga masyarakat pun merasa hal ini penting untuk saat ini, sementara kasus gayus yang belum jelas duduk permasalahnnya dilupakan begitu saja, apa yang menurut media penting untuk diberitakan maka penting juga oleh khalayak, karena berita/ informasi yangdi dapat oleh masyarakat secara meluas adalah melalui media. 7. Teori Ketergantungan (Dependency Theory) Teori ketergantungan terhadap media mula-mula diutarakan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin Defleur. Teori ini memprediksikan bahwa khalayak tergantung kepada informasi yang berasal dari media massa dalam rangka memenuhi kebutuhan khalayak bersangkutan serta mencapai tujuan tertentu dari proses konsumsi media massa. Namun perlu digarisbawahi bahwa khalayak tidak memiliki ketergantungan yang sama terhadap semua media. Sumber ketergantungan yang kedua adalah kondisi sosial. Model ini menunjukkan sistem media dan institusi sosial itu saling berhubungan dengan khalayak dalam menciptakan kebutuhan dan minat. Pada gilirannya hal ini akan mempengaruhi khalayak untuk memilih berbagai media, sehingga bukan sumber media massa yang menciptakan ketergantungan, melainkan kondisi sosial. Contoh : Masyarakat menegah kebawah/tingkat pendidikan rendah lebih cenderung mencari informasi melalaui berita televise dan lebih percaya terhadap berita apapun yang ditampilkan di televisi, sementara masyarakat menengah keatas/tingkat pendidikan tinggi lebih suka meluangkan waktu untuk membaca koran agar informasi berita yang di dapatkan lebih akurat dan banyak. 8. Teori Dependensi Efek Komunikasi Massa Teori ini dikembangkan oleh Sandra Ball-Rokeachdan Melvin L. DeFluer (1976), yang memfokuskan pada kondisi struktural suatu masyarakat yang mengatur kecenderungan terjadinya suatu efek media massa. Teori ini berangkat dari sifat masyarakat modern, dimana media massa diangap sebagai sistem informasi yang memiliki peran penting dalam proses memelihara, perubahan, dan konflik pada tataran masyarakat,kelompok, dan individu dalam aktivitas sosial. Secara ringkas kajian terhadap efek tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut: Kognitif, menciptakan atau menghilangkan ambiguitas, pembentukan sikap, agenda-setting, perluasan sistem keyakinan masyarakat, penegasan/ penjelasan nilai-nilai. Afektif, menciptakan ketakutan atau kecemasan, dan meningkatkan atau menurunkan dukungan moral. Behavioral, mengaktifkan atau menggerakkan atau meredakan, pembentukan isu tertentu atau penyelesaiannya, menjangkau atau menyediakan strategi untuk suatu aktivitas serta menyebabkan perilaku dermawan.] Contoh : Media menayangkan gempa yang telah terjadi beserta jumlah korban yang tertimpa kepada khalayak dengan memasukkan gambar dan langsung terjun ke lapangan sehingga meningkatkan dukungan moral masyarakat untuk membantu dengan adanya pengumpulan dana secara kolektif oleh masyarakat bagi korban bencana, relawan-relawan berdatangan ke lokasi kejadian. 9. Teori Uses and Gratifications (Kegunaan dan Kepuasan) Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Herbert Blumer dan Elihu Katz (1974). Teori ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi. Pengguna media berusaha mencari sumber media yang paling baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya pengguna media mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya. Contoh : Seorang pelajar yang mendapat tugas untuk mencari informasi sebanyak-banyaknya mengenai kasus korupsi yang terjadi di Indonesia akan memilih media yng mungkin cocok dan memeberikan kepuasan dalam mendapatkan informasi yang di inginkan seperti memilih internet atau koran di bandingkan televise/radio. 10. Teori The Spiral of Silence Teori the spiral of silence (spiral keheningan) dikemukakan oleh Elizabeth Noelle-Neuman (1976), berkaitan dengan pertanyaan bagaimana terbentuknya pendapat umum. Teori ini menjelaskan bahwa terbentuknya pendapat umum ditentukan oleh suatu proses saling mempengaruhi antara komunikasi massa, komunikasi antar pribadi, dan persepsi individu tentang pendapatnya dalam hubungannya dengan pendapat orang-orang lain dalam masyarakat. Bahwa individu pada umumnya berusaha untuk menghindari isolasi, dalam arti kesendirian mempertahankan sikap atau keyakinan tertentu. Contoh : Dalam kasus bank century, kebanyakan media menayangkan pemberitaan atau opini yang menyalahkan srimulyani dan boediono dalam dana talangan 1,7 triliun, apabila salah satu media tidak ikut serta dalam penyangan tersebut maka media akan mendapat isolasi dari masyarakat dengan tidak menonton/membaca dari stasiun tv/koran tersebut. Otomatis media bungkam dan ikut menerima kemudian menayangkan berita yang ada terlepas dari benar atau tidaknya berita tersebut. 11. Teori persamaan media Teori ini pertama kali dikenalkan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass (professor jurusan komunikasi Universitas Stanford Amerika). Teori ini relatif sangat baru dalam dunia komunikasi massa. Media Equation Theory atau teori persamaan media ini ingin menjawab persoalan mengapa orang-orang secara tidak sadar dan bahkan secara otomatis merespon apa yang dikomunikasikan media seolah-olah (media itu) manusia? Dengan demikian, menurut asumsi teori ini, media diibaratkan manusia. Teori ini memperhatikan bahwa media juga bisa diajak berbicara. Media bisa menjadi lawan bicara individu seperti dalam komunikasi interpersonal yang melibatkan dua orang dalam situasi face to face. Contoh : Masyarakat berdemo karena isu yang ditampilkan oleh media atau orang-orang bisa memberikan kritik dan saran ketika acara itu tayang melalui jejaring social atau telfon interaktif langsung ke studio. 12. Teori Konstruksi sosial media massa Gagasan awal dari teori ini adalah untuk mengoreki teori konstruksi sosial atas realitas yang dibangun oleh Peter L Berrger dan Thomas Luckmann (1966, The social construction of reality. A Treatise in the sociology of knowledge. Tafsir sosial atas kenyataan: sebuah risalah tentang sosisologi pengetahuan). Mereka menulis tentang konstruksi sosial atas realitas sosial dibangun secara simultan melalui tiga proses, yaitu eksternalisasi, objektivasi, dan internalisasi. Proses simultan ini terjadi antara individu satu dengan lainnya di dalam masyrakat. Bangunan realitas yang tercipta karena proses sosial tersebut adalah objektif, subjektif, dan simbolis atau intersubjektif. Maksudnya, media menambil informasi apa yang sedang hangat atau dianggap penting oleh masyarakat, dan isu/informasi apa yang dianggap penting oleh media, kemudian diolah dan dikombine semenarik mungkin dan di tayangkan kembali kepada masyarakat. Contoh : Wanita Indonesia cenderung menginginkan kulit putih dan rambut hitam lurus, sehingga media sebagai tempat untuk menayangkan iklan produk pemutih dan shampoo rambut hitam berkilau. 13. Teori Difusi Inovasi Teori difusi yang paling terkemuka dikemukakan oleh Everett Rogers dan para koleganya. Rogers menyajikan deksripsi yang menarik mengenai mengenai penyebaran dengan proses perubahan sosial, di mana terdiri dari penemuan, difusi (atau komunikasi), dan konsekwensi-konsekwensi. Perubahan seperti di atas dapat terjadi secara internal dari dalam kelompok atau secara eksternal melalui kontak dengan agen-agen perubahan dari dunia luar. Kontak mungkin terjadi secara spontan atau dari ketidaksengajaan, atau hasil dari rencana bagian dari agen-agen luar dalam waktu yang bervariasi, bisa pendek, namun seringkali memakan waktu lama.Dalam difusi inovasi ini, satu ide mungkin memerlukan waktu bertahun-tahun untuk dapat tersebar. Rogers menyatakan bahwa pada realisasinya, satu tujuan dari penelitian difusi adalah untuk menemukan sarana guna memperpendek keterlambatan ini. Setelah terselenggara, suatu inovasi akan mempunyai konsekuensi konsekuensi – mungkin mereka berfungsi atau tidak, langsung atau tidak langsung, nyata atau laten (Rogers dalam Littlejohn, 1996 : 336). Contoh : Wacana penggunaan nuklir sebagai pengganti minyak dan batubara, mungkin wacana itu ada sudah lama tapi pemberitaannya baru menarik sekarang dengan adanya isu-isu dan opini para ahli dan pendapat masyarakat awam, melalui media yang tersebar di dunia. Sehingga negara lain juga berusaha meneliti dan mencoba penggunaan tenaga nuklir apakah berdampak fatal atau tidak. 14. Teori Kultivasi Program penelitian teoritis lain yang berhubungan dengan hasil sosiokultural komunikasi massa dilakukan George Garbner dan teman-temannya. Peneliti ini percaya bahwa karena televisi adalah pengalaman bersama dari semua orang, dan mempunyai pengaruh memberikan jalan bersama dalam memandang dunia. Televisi adalah bagian yang menyatu dengan kehidupan sehari-hari kita. Dramanya, iklannya, beritanya, dan acara lain membawa dunia yang relatif koheren dari kesan umum dan mengirimkan pesan ke setiap rumah. Televisi mengolah dari awal kelahiran predisposisi yang sama dan pilihan yang biasa diperoleh dari sumber primer lainnya. Hambatan sejarah yang turun temurun yaitu melek huruf dan mobilitas teratasi dengan keberadaan televisi. Televisi telah menjadi sumber umum utama dari sosialisasi dan informasi sehari-hari (kebanyakan dalam bentuk hiburan) dari populasi heterogen yang lainnya. Pola berulang dari pesan-pesan dan kesan yang diproduksi massal dari televisi membentuk arus utama dari lingkungan simbolis umum. Garbner menamakan proses ini sebagai cultivation (kultivasi), karena televisi dipercaya dapat berperan sebagai agen penghomogen dalam kebudayaan. Teori kultivasi sangat menonjol dalam kajian mengenai dampak media televisi terhadap khalayak. Bagi Gerbner, dibandingkan media massa yang lain, televisi telah mendapatkan tempat yang sedemikian signifikan dalam kehidupan sehari-hari sehingga mendominasi “lingkungan simbolik” kita, dengan cara menggantikan pesannya tentang realitas bagi pengalaman pribadi dan sarana mengetahui dunia lainnya (McQuail, 1996 : 254) Contoh : Televise memudahkan khalayak dalam mendapatkan berita, tidak perlu membaca koran karena sedang menyetir atau ada yang dilakukan, kita bisa melihat dan mendengar informasi sekaligus melalui televise. 15. Normative Theory Bagaimana seharusnya media (das sollen) agar sesuai dengan nilai sosial yang ada dalm masyarakat, tujuannya adalah membentuk institusi media agar sesuai dengan keinginan masyarakat. 16. Operational Theory Dikembangkan oleh praktisi media, agar cara kerja media seirama dengan prinsip-prinsip ilmu pengetahuan sosial. Teori ini ingin Menjawab: “Apa yang dapat menyenangkan publik?”, “Apakah yang dapat membuahkan hasil?” “Berita apakah yang berharga?” “Bagaimana tanggung jawab wartawan dan media tertentu dalam situasi tertentu pula?” 17. Commonsense Theory Teori akal sehat, maksudnya setiap orang punya teori lewat pengalaman sehari-harinya. 18. Teori Komunikasi dua tahap dan pengaruh antar pribadi Teori ini berawal dari hasil penelitian Paul Lazarsfeld dkk mengenai efek media massa dalam kampanye pemilihan umum tahun 1940. Studi ini dilakukan dengan asumsi bahwa proses stimulus bekerja dalam menghasilkan efek media massa. Namun hasil penelitian menunjukan sebaliknya. Efek media massa ternyata rendah dan asumsi stimulus respon tidak cukup menggambarkan realitas audience media massa dalam penyebaran arus informasi dan menentukan pendapat umum. 19. Teori Informasi atau Matematis Teori ini melihat komunikasi sebagai fenomena mekanistis, matematis, dan informatif: komunikasi sebagai transmisi pesan dan bagaimana transmitter menggunakan saluran dan media komunikasi. Ini merupakan salah satu contoh gamblang dari mazhab proses yang mana melihat kode sebagai sarana untuk mengonstruksi pesan dan menerjemahkannya (encoding dan decoding). Titik perhatiannya terletak pada akurasi dan efisiensi proses. Proses yang dimaksud adalah komunikasi seorang pribadi yang bagaimana ia mempengaruhi tingkah laku atau state of mind pribadi yang lain. Jika efek yang ditimbulkan tidak sesuai dengan apa yang diharapkan, maka mazhab ini cenderung berbicara tentang kegagalan komunikasi. Ia melihat ke tahap-tahap dalam komunikasi tersebut untuk mengetahui di mana letak kegagalannya. Selain itu, mazhab proses juga cenderung mempergunakan ilmu-ilmu sosial, terutama psikologi dan sosiologi, dan cenderung memusatkan dirinya pada tindakan komunikasi. 20. Teori Imperialisme Budaya (Cultural Imperialism Theory) Teori ini pertama kali dikemukakan oleh Herb Schiller pada tahun 1973. Tulisan pertama Schiller yang dijadikan dasar bagi munculnya teori ini adalah Communication and Cultural Domination. Teori imperialisme budaya menyatakan bahwa negara Barat mendominasi media di seluruh dunia ini. Ini berarti pula, media massa negara Barat juga mendominasi media massa di dunia ketiga. Alasannya, media Barat mempunyai efek yang kuat untuk mempengaruhi media dunia ketiga. Media Barat sangat mengesankan bagi media di dunia ketiga. Sehingga mereka ingin meniru budaya yang muncul lewat media tersebut. Dalam perspektif teori ini, ketika terjadi proses peniruan media negara berkembang dari negara maju, saat itulah terjadi penghancuran budaya asli di negara ketiga. Kebudayaan Barat memproduksi hampir semua mayoritas media massa di dunia ini, seperti film, berita, komik, foto dan lain-lain. Mengapa mereka bisa mendominasi seperti itu? Pertama, mereka mempunyai uang. Dengan uang mereka akan bisa berbuat apa saja untuk memproduksi berbagai ragam sajian yang dibutuhkan media massa. Bahkan media Barat sudah dikembangkan secara kapitalis. Dengan kata lain, media massa Barat sudah dikembangkan menjadi industri yang juga mementingkan laba. Contoh : Media barat amerika seenaknya memojokkan negara afganistan dengan membuat isu adanya bom nuklir di negara tersebut agar bisa mengintervensi afganistan, supaya tidak mendapat kecaman dari negara lain, terlepas dari tujuan utama menjajah negara itu, media sebagai pencitraan/ peredam isu. 21. Teori Determinisme Teknologi (Technological Determinism Theory) Teori ini dikemukakan oleh Marshall McLuhan pertama kali pada tahun 1962 dalam tulisannya The Guttenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. Ide dasar teori ini adalah bahwa perubahan yang terjadi pada berbagai macam cara berkomunikasi akan membentuk pula keberadaan manusia itu sendiri. Teknologi membentuk individu bagaimana cara berpikir, berperilaku dalam masyarakat dan teknologi tersebut akhirnya mengarahkan manusia untuk bergerak dari satu abad teknologi ke abad teknologi yang lain. Misalnya dari masyarakat suku yang belum mengenal huruf menuju masyarakat yang memakai peralatan komunikasi cetak, ke masyarakat yang memakai peralatan komunikasi elektronik. McLuhan berpikir bahwa budaya kita dibentuk oleh bagaimana cara kita berkomunikasi. Paling tidak, ada beberapa tahapan yang layak disimak. Pertama, penemuan dalam teknologi komunikasi menyebabkan perubahan budaya. Kedua, perubahan di dalam jenis-jenis komunikasi akhirnya membentuk kehidupan manusia. Ketiga, sebagaimana yang dikatakan McLuhan bahwa “Kita membentuk peralatan untuk berkomunikasi, dan akhirnya peralatan untuk berkomunikasi yang kita gunakan itu akhirnya membentuk atau mempengaruhi kehidupan kita sendiri”. 22. Teori Kritis Media (Media Critical Theory) Teori media kritis akarnya berasal dari aliran ilmu-ilmu kritis yang bersumber pada ilmu sosial Marxis. Beberapa tokoh yang mempeloporinya antara lain Karl Mark, Engels (pemikiran klasik), George Lukacs, Korsch, Gramschi, Guevara, Regis, Debay, T Adorno, Horkheimer, Marcuse, Habermas, Altrusser, Johan Galtung, Cardoso, Dos Santos, Paul Baran Samir Amin, Hamza Alavi (pemikiran modern). Ilmu ini juga disebut dengan emancipatory science (cabang ilmu sosial yang berjuang untuk mendobrak status quo dan membebaskan manusia, khususnya rakyat miskin dan kecil dari status quo dan struktur sistem yang menindas).Beberapa teori studi budaya (cultural studies) dan ekonomi politik juga bisa dikaitkan dengan teori kritis. Sebab, teori-teori itu secara terbuka menekankan perlunya evaluasi dan kritik terhadap status quo. Teori kritis membangun pertanyaan dan menyediakan alternatif jalan untuk menginterpretasikan hukum sosial media massa. 23. Teori Inokulasi/jarum suntik (Mc. Gure) Teori ini mengasumsikan individu/kelompok yang lemah terhadap pemahaman informasi berupa persepsi akan semakin mudah dipengaruhi. Teori Inokulasi memberi “vaksin” berupa informasi atau persepsi untuk menghindarkan individu terpengaruhi/menangkal pengaruh. Contoh : Masayarakat yang tidak tahu tentang informasi atau fakta di lapangan akan mudah dipengaruhi untuk menyalahkan keluarga presiden dengan penayangan seputar wacana ibu negara dalam pencalonan presiden 2015. 24. Individual Defferences Theory (Melvin DeFleur) Pesan-pesan yang disampaikan media massa ditangkap individu sesuai dengan kebutuhan personal individu dan latar belakang perbedaan tingkat pendidikan, agama, budaya, ekonomi sesuai dengan karakteristik. Efek pesan pada individu akan beragam walaupun individu menerima pesan yang sama. Terdapat faktor psikologis dalam menerima pesan yang disampaikan media massa. Masing-masing individu mempunyai perhatian, minat, keinginan yang berbeda yang dipengaruhi faktor-faktor psikologis yang ada pada diri individu tersebut sehingga mempengaruhi dalam menerima pesan yang disampaikan media massa. Contoh : Seorang yang berpendidikan lebih suka melihat berita-berita baik di tv ataupun koran, sementara para ibu rumah tangga lebih suka menonton gossip atau sinetron. 25. Teori Social Category (DeFleur) Individu yang masuk dalam kategori sosial tertentu/sama akan cenderung memiliki prilaku atau sikap yang kurang lebih sama terhadap rangsangan-rangsangan tertentu. Pesan-pesan yang disampaikan media massa cenderung ditanggapi sama oleh individu yang termasuk dalam kelompok sosial tertentu. Penggolongan sosial ini berdasarkan usia, jenis kelamin, suku bangsa, pendidikan, ekonomi, agama dsb. Dengan adanya penggolongan sosial ini muncullah media massa yang sifatnya special atau khusus yang diperuntukan bagi kalangan tertentu, dengan mengambil segmentasi/pangsa pasar tertentu. Contoh: Majalah Bobo misalnya diperuntukan untuk anak-anak, majalah Bola, Soccer, diperuntukan bagi mereka yang senang olahraga. Begitu juga di media elektronik disajikan acara-acara tertentu yang memang diperuntukan bagi kalangan tertentu dengan memprogramkannya sesuai dengan waktu dan segmen khalayaknya. 26. Social Relationship Theory (DeFleur) Pesan media disampaikan melalui perantara/tidak langsung (opinion leader). Pada dasarnya pesan-pesan komunikasi massa lebih banyak diterima individu melalui hubungan personal dibanding langsung dari media massa. Informasi melalui media massa tersebar melalui hubungan-hubungan sosial di dalam masyarakat. Teori ini berhubungan dengan teori Two Step Flow Communication. 27. Cultural Norms Theory (Norma Budaya) – (DeFleur) Media massa menyampaikan informasi dengan cara-cara tertentu dapat menimbulkan kesan yang oleh khalayak disesuaikan dengan norma-norma dan nilai-nilai budayanya. Pesan media mampu mengubah norma-norma budaya yang telah ada/berlaku dalam masyarakat. Dalam hal ini ada tiga indicator peran media terhadap budaya, yakni: memperkuat norma, mengubah norma, menciptakan norma baru. Penjelasan: Media massa mempengaruhi budaya-budaya masyarakatnya dengan cara :P esan-pesan yang disampaikan media massa memperkuat budaya yang ada.Ketika suatu budaya telah kehilangan tempat apresiasinya, kemudian media massa memberi lahan atau tempat maka budaya yang pada awalnya sudah mulai luntur menjadi hidup kembali. Contoh : Acara pertunjukan Wayang Golek atau Wayang Kulit yang ditayangkan Televisi terbukti telah memberi tempat pada budaya tersebut untuk diapresiasi oleh masyarakat. Media massa telah menciptakan pola baru tetapi tidak bertentangan bahkan menyempurnakan budaya lama. 28. Social Learning Theory (Teori pembelajaran social) Pembelajaran sosial dilakukan/didapat melalui pengamatan media. Respon/tindakan individu muncul setelah melakukan pengamatan terhadap pesan yang disampaikan media baik secara langsung maupun tidak langsung. Teori ini mengalahkan teori sebelumnya, yakni teori tradisional yang menyatakan respon individu/masyarakat akan terjadi bila dilakukan secara berulang pada aktivitas tertentu hingga mengakibatkan respon tertentu. Teori ini dapat digambarkan sbb: - Mencoba → berhasil → diulangi - Mencoba → gagal → tidak akan mengulangi Tahapan-tahapan Teori Sosial Learning 1. Attention Procces : Pembelajaran sosial dilakukan melaui perhatian individu 2. Retentional Procces: Pembelajaran sosial dilakukan melaui ingatan/merekam objek 3. Motor Retroduction : Pembelajaran sosial dilakukan melaui tindakan/aktivitas 4. Motivational Procces : Timbulnya motivasi atas adanya ganjaran terhadap proses yang dilakukan. Marxisme klasik Media dipandang sebagai alat bantu dari kelas yang dominan dan sebuah cara bagi kapitalis menunjukkan ketertarikan mereka dalam menghasilkan keuntungan. Contoh : Pemilik media menjual berita yang baik untuk mendapatkan uang dari orang-orang yang ingin diberitakan baik/pencitraan terhadap perusahaan, pribadi dan iklan produk. 30. Teori media ekonomi politik isi media merupakan komoditas untuk dijual di pasaran dan informasi yang disebarkan, diatur oleh apa yang akan diambil oleh pasar. 31. Frankfurt school media sebagai cara untuk membangun budaya menempatkan lebih banyak penekanan pada pemikiran ketimbang materi. 32. Teori hegemonis Hegemoni merupakan dominasi ideologi palsu atau cara pikir terhadap kondisi sebenarnya. 33. Penellitian budaya Sangat bergantung pada semiotik, para peneliti tertarik pada pemaknaan budaya tentang hasil-hasil media. Mereka melihat pada cara-cara isi media diitafsirkan, termasuk penafsiran yang dominan oposisional. 34. Teori Pengembangan George berner menyatakan bahwa televise menghadirkan cara untuk memandang dunia. Televise adalah sebuah sistem pencitraan yang tersentralisasi. Melebihi penghalang historis buku dan mobilitas, televise telah menjadi sumber umum dari sosialisasi dan informasi sehari-hari dari populasi yang heterogen 35. Teori Peluru (The Bullet Theory of Communication) Teori peluru ini diperkenalkan pada tahun 1950-an setelah peristiwa penyiaran kaleideskop stasiun radio CBS di Amerika yang berjudul “The Invasion From Mars”. Isi teori ini mengatakan bahwa rakyat benar-benar rentan terhadap pesan-pesan komunikasi massa. Ia menyebutkan pula bahwa apabila pesan ”tepat sasaran”, ia akan mendapatkan efek yang diinginkan. by: Berbagai Sumber